McDonald's een halve eeuw in ons land. 'Dat bijzondere gevoel van mijn eerste Happy Meal vergeet ik nooit meer'

Fastfoodketen McDonald’s vierde afgelopen weekend zijn 50-jarig jubileum in ons land. In 1971 schudde de keten van de Happy Meal en Big Mac het Nederlandse fastfoodlandschap op, gevolgd door Burger King en Kentucky Fried Chicken. Kritiek op de menukaart of niet, we blijven er massaal eten.

De Franse frietjes en de Big Mac zijn nog altijd de belangrijkste factoren achter het succes van McDonald’s.

De Franse frietjes en de Big Mac zijn nog altijd de belangrijkste factoren achter het succes van McDonald’s. Foto: McDonald's

’Ik kan me nóg herinneren dat ik mijn eerste Happy Meal kreeg”, zegt Jolanda Peereboom (38), dochter van de inmiddels 71-jarige Alle, begin jaren 90 uitbater van de McDonald’s in Hoogeveen. „Dat bijzondere gevoel vergeet ik nooit meer.” Als kind hielp Jolanda haar vader vaak en graag. „Maar ik heb altijd gezegd: ik ga later niet werken bij de McDonald’s.” Dochter Peereboom ging studeren, solliciteerde toch bij haar vader, ging nog even iets anders proberen, maar is nu franchisenemer van de McDonald’s in Assen. „Het ketchup zit in je bloed.”

Uitgelaten

Vader Alle (71) opende in 1992 zijn eerste restaurant in Hoogeveen: „De sfeer in de stad was uitgelaten, mensen waren echt enthousiast. Toen het restaurant werd gebouwd en er alleen nog maar een bouwkeet stond, klopten de eerste enthousiaste buurtbewoners al aan met de vraag of en wanneer ze een kinderfeestje konden organiseren.”

Dat was dertig jaar geleden, twintig jaar nadat de ’gouden bogen’ voor het eerst in ons land te zien waren geweest. De Mac ziet dit weekend dus Abraham in ons land. Zaandam had op 21 augustus 1971 niet alleen de primeur in Nederland. Het McDonald’s-filiaal aan de Vermiljoenweg was ook het eerste restaurant op het Europese vasteland.

De komst van de Amerikaanse fastfoodketen was te danken aan Albert Heijn. Het supermarktconcern en de McDonald’s sloegen de handen ineen in een joint venture. Naast de hamburger stonden ook appelmoes, kroketten, kip in stukken en zelfs erwtensoep op het menu. De aardappelen voor de Franse frietjes werden nog met de hand geschild.

Na Zaandam volgden er al snel filialen in Rotterdam, Schiedam en Amsterdam. Toch was het avontuur met Albert Heijn van korte duur. De grootgrutter uit Zaandam besloot in 1975 al weer een einde te maken aan de joint venture, waardoor alle aandelen teruggingen naar McDonald’s. „Bij Albert Heijn zullen ze zich nog wel eens afvragen of dit een goede beslissing is geweest. Met het succes en de wetenschap van nu hadden ze het zeker gehouden”, verwijst merken- en retaildeskundige Paul Moers naar de momenteel 254 filialen, die niet meer weg te denken zijn uit ons straatbeeld.

De komst van McDonald’s veranderde het fastfoodlandschap in ons land. Tal van Amerikaanse fastfoodketens volgden. Ondanks de toegenomen concurrentie blijft McDonald’s veruit de grootste in ons land. Concurrenten Kentucky Fried Chicken en Burger King volgen met respectievelijk 76 en 69 restaurants. „Deze drie partijen domineren de markt in Nederland”, zegt adviseur Niek Timmermans van horeca-adviesbureau Van Spronsen & Partners.

De toename van het aantal fastfoodrestaurants valt niet bij iedereen in de smaak. Het Voedingscentrum vindt de toegenomen dichtheid geen goede ontwikkeling. „In de afgelopen vijftig jaar zien we ook een toename van mensen met overgewicht”, zegt Liesbeth Velema, expert op het gebied van voeding en gedrag. „Dat is natuurlijk niet alleen aan deze ketens toe te schrijven, maar er zit wel een verband tussen de veranderingen in onze eetomgeving en overgewicht.”

Franse frietjes

De Franse frietjes en de Big Mac zijn nog altijd de belangrijkste factoren achter het succes van McDonald’s, meent Moers. „Iedereen kent deze producten en de Mac blijft innoveren. Verder gaan ze over op gezondere producten zoals sla en vegetarische burgers. En klanten kunnen via automaten bestellen. Bovendien straalt het merk wat beloftes uit: snel, altijd goed, lekker en betaalbaar. Dan heb je een goed concept.”

Volgens Velema heeft fastfood een bepaalde aantrekkingskracht. „Mensen vinden het steeds normaler en dat speelt weer een rol in hun voedselkeuze. Het is een soort gewenning. Tel daar de prijs, smaak en het gemak bij op en dan kom je tot de conclusie dat het wel goed zit. Consumenten worden bovendien enorm beïnvloed door de marketingcampagnes van dit soort bedrijven. We zien liever dat gemeenten de mogelijkheid krijgen om dit soort ketens te weren, maar dat is redelijk ingewikkeld.”

In totaal zijn er momenteel 471 fastfoodrestaurants in Nederland, tegen 422 in 2018. Ook tijdens de coronacrisis hebben de grootste drie spelers nieuwe restaurants geopend. „Fastfoodketens regeren zelfs over de pandemie heen, passen hun assortiment aan en blijven campagne voeren om de consumenten te bereiken”, zegt adviseur Timmermans. „Tijdens de coronacrisis was dat bijvoorbeeld door vooral in te zetten op drive-in capaciteit. Het was toch een van de weinige plekken waar mensen heen konden.”

Sterk tijdens crisis

Ook Inga Blokker, directeur van het FoodService Instituut Nederland, is niet verbaasd dat fastfoodketens goed door de crisis zijn gekomen. „Fastfood is historisch gezien altijd sterk tijdens een crisis. Consumenten zien een frietje of een hamburger in mindere tijden als troostvoedsel.”

Franchisenemer Alle Peereboom ziet grote verschillen met dertig jaar geleden. „Het publiek is sterk veranderd, destijds was McDonald’s meer een familierestaurant. Sinds de invoering van wifi zien we nu ook veel zakenmensen aanschuiven die even een kop koffie komen drinken.” Dochter Jolanda: „Toen mocht er zelfs nog gerookt worden in de restaurants en moest ik het plafond poetsen. Gelukkig mag dat niet meer.”